Müşterileriniz Sadık mı? Porter’ın 5 Güç Analizi nedir?

Müşterilerinizin bazıları, diğerlerinden daha mı iyi? Ödemelerini zamanında yapıp, fiyat konusunda nadiren mi pazarlık yapıyorlar? Size yararlı geri bildirimler sağlayıp, daha sadık ve genel anlamda sizinle çalışmaktan mutlular mı? Eğer cevabınız “Evet” ise, onları sadık olmayan ve sizinle çalışmaktan mutlu olmayan müşterilerden farklı kılanın ne olduğunu bulabilirsiniz.   

Eğer sadık müşterilerinizi tespit edebiliyorsanız, büyük olasılıkla pazarda onlarla aynı özellikleri gösteren diğer müşterileri de bulabilirsiniz. Unutmayın ki, tekrarlanan/yinelenen/bilinen işletmeler, yeni kurulan işletmelerden beş kat daha karlıdır. 

Sadık Müşterilerinizi Tarif Edin (Sadık Kesim) 

Sadık olmayan müşterilerden (sadık olmayan kesim) farklı kılan şeyler nelerdir? Küresel pazarda potansiyel “sadakat segmenti” var mı?

Müşterileriniz Mutlu Mu?

Her zaman müşteri memnuniyetini ve mümkünse, sadık müşterilerinizin sadakat seviyeleri ile satın alma niyetlerini tespit etmelisiniz. Bütün bu unsurlar “Müşteri Anketleri” ile tespit edilebilir. Müşteri memnuniyeti hakkında genel bir bilgi, kilit müşterilere verilen soru formları ile ölçülebilir. Kullanılan veri toplama yöntemi ne olursa olsun, elde edilen verilerin toplanması ve bu verilerin karşılaştırılması yararlı olacaktır.

Müşteri memnuniyet skorunuzu bulun ve elde ettiğiniz bu sonucu sektör ortalaması ile kıyaslayın. Ancak unutmayın ki, müşteri memnuniyeti sektörden sektöre farklılık gösterir. Bu nedenle müşteri memnuniyeti skorunuzu efektif bir şekilde arttırmanın yollarını düşünmelisiniz.

Müşteri Memnuniyet Skorunuzu Bulun

Aşağıdaki skorları kullanarak müşteri memnuniyet skorunuzu bulun:

• İşletmenin müşteri memnuniyet skoru (son üç yılın ortalama müşteri memnuniyet skoru ile gelecek senenin skor beklentisi)
• Sektörün ortalama müşteri memnuniyet skoru 
• Sektör liderinin müşteri memnuniyet skoru

Bu hesaplamaları yaparken başlangıçta anlatılan İşletme Performansı bölümündeki Nett Promoter Skoru’ndan yararlanmayı unutmayın.

Müşteri memnuniyet kriterlerinizi kontrol edin. Bu kriterlerin sizin önemli olduğunu düşündüğünüz değil, müşterilerinizin önemli bulduğu kriterler olmasına dikkat edin.

Müşterileriniz Sizi Nasıl Görüyor?

Pazar analizi sonuçlarınıza göz atın ve müşterilerinizin sizi tanımlarken kullandığı anahtar kelimeleri tespit etmeye çalışın.

Müşteri Algısı – Anahtar Kelimeler

Müşterileriniz için önemli olan iki kelimeyi seçin ve bunu müşterilerinizin sizi ve rakibinizi konumlandırdığı noktada kullanın. (Şimdilik bunu bir alıştırma olarak yapın. Ancak ilerleyen dönemde bunu yaptığınız pazar araştırmalarından elde edeceğiniz sonuçlar ile yapmak zorunda olduğunuzu unutmayın). Buna “Algısal Harita” denir. (daha fazla bilgi için Ders/CD 2, Bölüm 6: Konumlandırma Nedir?)

Bu noktada müşterilerinizin sizin hakkınızda ne düşündüğü konusunda dürüst ve gerçekçi olun. Bunun için ideal olanı resmi araştırma yöntemleri kullanmanızdır. Eğer zamanınız varsa, bazı müşterilerinizden gerçek fikirlerini dürüstçe ifade etmelerini isteyin. Onlara ne kadar dürüst olurlarsa, verdikleri cevabın o kadar değerli olduğunu açıklayın.

Müşterileriniz Nasıl Satın Alıyor?

Müşterilerinizin ürettiğiniz ürün ya da hizmeti satın alma anındaki fiziksel ve zihinsel aşamalarını yazınız.

Fiziksel aşamadan kasıt, müşterilerinizin ürün ya da hizmetlerinizi geçen yıl, bu yıl ve gelecek yıl nereden ve ne zaman satın aldığı/alacağıdır. (online, offline, her ikisi birden) 

• Müşteriler ürün ya da hizmetinize olan ihtiyaçlarının farkına nasıl varmaktadır?
• Müşteriler ihtiyaçlarını giderecek ürün ya da hizmetin sizin işletmenize ait olduğunun farkına nasıl varmaktadır?
• Müşteriler işletmenizi algılıyorlar mı? (Müşterilerin işletmenizi nasıl gördüğü ile ilgili birkaç anahtar kelime yazın)
• Müşterileriniz rakipler karşısında işletmenizi nasıl tanımlıyor?
• Ürün ya da hizmetiniz hakkında daha detaylı bilgiyi nereden sağlıyorlar (online/offline)
• Dağıtım kanalının neresindesiniz? Bütün kanallara yayılmak zor ve pahalı olsa da müşterileriniz sizi nerede görüyor?

Müşterileriniz Ne Sıklıkta Satın Alıyor? (Müşteri Yaşam Boyu Değeri)

En iyi müşterinizi düşünün. Onun hayatı boyunca sizden satın alacağı ürün ya da hizmetlerin tutarını hesaplamaya çalışın. İlk olarak, sizden bir yıl boyunca ortalama ne kadarlık satın alım yaptığını bulun. Ardından müşteriniz olarak kalmaya devam edeceğini düşündüğünüz yıl ile çarpın. Yani;

Müşteri Yaşam Boyu Değeri = Müşterinin bir yıllık harcaması x Satışların tekrar edeceği düşünülen yıl sayısı

Net Mevcut Gelir (NMG), bir müşterinin birkaç yıllık değerinin hesaplanmasını sağlar. Örneğin, şuan ki 100£’luk satış, üç yıllık dönemdeki 100£’luk satıştan daha değerli/önemlidir. Bu yüzden NMG gelecekteki beklenen satışlardan düşürülerek, müşterilerin mevcut değerinin hesaplanmasını sağlar.

Cüzdan Payı

Sahip olduğunuz müşteriler belki de hesapladığınız yaşam boyu değerinden daha önemli olabilir. Müşterilerinizin sahip olduğu ancak sizin şu an için tatmin edemediğiniz ihtiyaçları nelerdir? Diğer ürün ya da hizmetleriniz ile onların cüzdanından daha fazla pay alabilir misiniz?

Müşterileriniz Nasıl Etkileniyor? – Bilgi Aldıkları Kilit Kişiler Kimler?

Diğerlerini etkileme ve bilgi verme konusunda kilit role sahip olduğunu düşündüğünüz müşterilerinizin bir listesini yapın. Bu müşteriler ile olan ilişkinizi tespit edin. Bunu yaparken bir ya da iki müşteriden başlayın. Müşterilerinizin yorumlarını okuyun/dinleyin. Onlara soru sorun, işlerine yarayacağını düşündüğünüz teklifler sunun ve gerekli ise soru sorduğunuz kâğıda sitenizin linkini ekleyin.

Rakipleriniz

Rakipleriniz kimler? En büyük rakiplerinizin bir listesini yapın. Size karşı nasıl rekabet ediyorlar? Siz onlara karşı nasıl bir rekabet stratejisi izliyorsunuz? İşletmenizin güçlü yönlerini ortaya çıkartıyor musunuz?

Rekabete Karşı Koymak

Müşteriler ile kurulan uzun süreli ilişkiler, rekabete karşı koymanıza yardımcı olabilir. İşletmeniz için kilit rol oynayan müşterileriniz ile devam eden ilişkiler kurabiliyor musunuz? İpucu: kişisel ilişkilerinizi nasıl yürütüyorsunuz –partnerinizi dinleyerek, onun ihtiyaçlarını anlayarak, onun için neyin önemli olduğunu kavrayıp birlikte zaman geçirerek ve onlara sürprizler yaparak- 

Pazar

Fırsatlar ve Tehditler 

Faaliyet gösterdiğiniz pazardaki fırsatlar ve tehditler nelerdir? Fırsatlar, işletmenin kontrol edemediği pazarda harici gelişen faktörlerdir. Fırsat kaynaklarından biri PESTE (Politik, Ekonomik, Sosyal, Teknolojik ve Çevre) Analizi’dir.

Porter’ın 5 Güç Analizi

Porter’ın en bilinen analiz araçlarından biridir. Bu araç, farklı pazar faktörlerinin pazarı nasıl eşit bir şekilde etkilediğini gösterir. Bu beş faktör; müşteriler, tedarikçiler, rakipler, yeni katılımcılar ve yeni ürün ya da hizmetlerdir. 

Bu araç, dinamik bir yaklaşımla incelenmelidir. Tek bir faktöre odaklanılması, model hakkında pek fazla bilgi vermemektedir. Aşağıda verilen şema, geleneksel statik analizi göstermektedir.  Temel oyuncular yerlerini korumalarına karşın, farklı güçlerin değişmesini sağlar.

Geleneksel tedarikçiler rekabetçi pazarda ürün ve hizmetlerini satar. Yeni katılımcılar ise pazara yeni çözümler sunar. Yeni paradigmalar yazılımları da hizmet olarak kabul etmektedir. Bunun sonucunda pazardaki oyuncular yeni bir konuma geçer. 

İşletmenin Avantajı

Müşterilerinizi neden kaybediyorsunuz? Var olanları nasıl kazanıyorsunuz?

Piyasada nasıl kazanıyor ya da kaybediyorsunuz?

Kaybettiğiniz işler ya da müşteriler hakkında gerekli geri dönüşleri alıyor musunuz?

İşletmenizin güçlü ve zayıf yönlerini bulmak için aşağıdaki tabloyu kullanın.

Pazarlama Karması	Güçlü Yönler	Zayıf Yönler	Yapılması Gereken
Ürün (tasarım, kalite, patent, paketleme)
Fiyat (pahalı-ucuz, fiyat/kalite)
Dağıtım (konum, anahtar segmentler)
Servis (kalite ve personel hizmeti)
İnsan (satış öncesi ve sonrası teknik destek)
Süreç (efektif süreçler)
Fizik (üniformalar, araçlar, imaj)

Ayırt Edici Rekabet Avantajınız (ARA) Nedir?

Müşterileriniz neden sizden satın alıyor? Çünkü siz;

• Teknik yönden iyi
• Farklı ürün özelliklerine sahip
• Estetik
• İnandırıcı 
• Hızlı servis sağlayan
• Daha uygun fiyatlı
• Daha uygun marka 
• Diğer 

Özelliklerinden bazılarına sahipsiniz.

Müşteriler genellikle aynı ürünü farklı nedenlerle satın alır ve ihtiyaçlarını farklı şekilde dile getirir. Müşterilerinizi dinleyin. Belki de onların ihtiyacı olmayan ya da satın alamayacakları ürün ya da hizmetleri satmaya çalışıyorsunuz? Müşterilerinize ürün ya da hizmetten bekledikleri faydaları sorun. Eğer onlara bu faydaları sunabilirseniz pazarın kazananı olmanız çok daha kolay olacaktır. O zaman kendinize hangi alanlarda daha iyi olduğunuzu sorun:

• Teknoloji ve ürün
• Servis
• Pazarlama
• Sistem
• Finansal kaynak
• Lokasyon
• Diğer 

En İyi Pazarlama Kitabı 2000 Yıl Önce Yazıldı

Çinli savaş stratejisti Sun Tzu tarafından yazılan Savaş Sanatı kitabı, pek çok büyük pazarlamacının kütüphanesinde yer almakta. Özellikle pazarlama yöneticileri için bir klasik niteliğindedir. Kitap, savaşı kan dökmeden, akıl yoluyla kazanmanın en iyi yol olduğunu öne sürmektedir.

Sun Tzu durum analizinin neden kapsamlı olması gerektiğini şu örnekle açıklar:

“Savaşın beş kuralı vardır: Ölçme, değerlendirme, hesaplama, kıyaslama ve zafer. Mevzi ölçmeyi; ölçme, değerlendirmeyi; değerlendirme, hesaplamayı; hesaplama, kıyaslamayı; kıyaslama ise zaferi doğurur.”

Eğer nerede olduğunuzu ve durumunuzu (güçlü ve zayıf yönlerinizi, fırsat ve tehlikeleri, pazarı) biliyorsanız durum analizinin birinci aşamasını tamamlamışsınız demektir. Bundan sonraki aşama ise nereye gideceğinize karar vermek ve amaçlarınızı belirlemek.